影响中国广告业发展趋势的三个背景因素

2021-02-25 15:37:04

55

第一个背景因素

是改革开放二十年来,国民的社会经济文化心理之变化。我们北京广播学院广告学系在从广告的角度或从传播的角度所进行的许多研究中都有很多新发现。我们认为,二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化,本土化的口号下忽略了我们的国情。以往,我们谈广告的现实与发展,往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想,我们中国人无论是经济消费,还是经济收入,仅相当于美国人1900年的水平,而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在这样大的落差,我们以美国的标准来衡量中国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看,我们所处的市场环境实在是太复杂了。如果能在中国大陆做好广告,我个人认为在世界各个地方都能做好。比方说我们的信息环境和国外的大不一样。

第二个背景

是新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段:第一个阶段是理论先导。1978年底召开的三中全会,在理论上为广告业发展作了铺垫,包括1979年《文汇报》为广告正名等这类文章,以及后来我们广告学会探讨的一些问题,都是为广告业的发展做了准备,但不是恢复。第二个阶段是边缘启动。中国广告业并不是从最主要的媒体,如中央电视台、《人民日报》等开始启动的,而是从经济社会文化程度较发达的某些边缘城市,象上海、广州、天津等地区的媒体开始启动。第三阶段可以认为是精英示范阶段,也就是说在二十年的中国广告业发展中,摇旗呐喊得呼风唤雨的往往是那些有先见之明的人,把他们称为中国广告业的精英恰如其分,往往是由于他们的引导而带动中国广告业某一方面水平的跃升。第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程,而是从79年广告业恢复开始,这四个阶段就一直并存发展,这是一个重要的事实。

​第三个大背景

是世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响,广告人要了解这些经济形势。我个人对这个问题的看法是,在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中,经济可以呈现三种回升形态:第一是V字型,降得快,升得也快,象韩国,香港这类地区,市场结构较单一,经济涵盖范围较小,往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形回升形态。落得快,起得也快,但有可能再经历一个低谷,这个低谷可能还会起得很快,经过一系列的反复,最后达到较好的状态。像中国这么大的一个市场,按照市场经济发展规律来讲可能属于第三种回升形态,我们把它叫做U字型,在谷底要持续一段时间。

面对经济不景气,广告业如何采取适当的对策是一个很大的话题。我个人认为要注意几个环节:首先是大的背景,目前比较流行一种新的经济理论,叫做注意力经济。实际上无论是媒介,还是广告业,从客户角度来讲,我们面对的市场是注意力已经成为一种资源,无论广告策略多么正确,我们的企业无论多么有钱,如果不能赢得消费者的注意,在这个注意力过剩的时代任何投入都是白费的。因此在经济不景气中,我们要注意的一个背景是注意力已经成为一种经济。其次,我们广告人太过于相信自己的感觉,所以很多广告很超前,根本没有考虑到客户及消费者的情况,所以在很多研讨会上,客户与广告人的冲突也就不难理解了。在经济不景气的背景之下,就从消费者的角度来讲不要试图去改变消费者的口味,更应着重去适应消费者的习惯,因为在经济不景气的时候,消费者的消费行为是保守的,这个时候广告人不应过分相信自己的专业感觉,要离市场近一点,离消费者近一些,离产品近一些,与其试图改变消费者的口味习惯,不如好好地去适应消费者。

 

 

 

免责声明:本网站部分内容由用户自行上传,如权利人发现存在误传其作品情形,请及时与本站联系。

凌天众媒网城市版图

目前由深圳总部设立,北京,广州,上海,成都,武汉等城市正在筹建中,敬请期待!
联系地址:深圳市大宝路荣成达科创慧谷A栋310室    联系邮箱:service@zhongmei66.com    客服电话:400-688-6662